Маркетинговый план 2020
Маркетинговый план 2020
Маркетинговая стратегия 2020
о терминах
ПРОДУКТ
=
ТОВАР ИЛИ УСЛУГА
+
ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ О НИХ
В чем суть маркетинга?
Маркетинг - это:

Решение разовых сиюминутных проблем?
"Затыкание дыр"?
Продвижение?
Лидогенерация?
Обслуживание продаж?
Отдел сбора обратной связи от клиентов?

Место маркетинга в бизнесе
Если задача бизнеса амбициознее, чем свести концы с концами, нельзя ограничиваться инструментами, относящимися к сбытовому маркетингу.

Для качественного скачка нужно менять место маркетинга в бизнес-процессе - маркетинг должен быть эффективным инструментом воздействия на практически любое управленческое решение внутри компании.

Небольшие компании часто не понимают этого, поэтому они продолжают оставаться небольшими, не имея возможности сделать качественный скачок.
Маркетинг - это:

Эффективный инструмент воздействия на практически любое управленческое решение внутри компании


Решение разовых проблем
"Затыкание дыр"
Продвижение
Лидогенерация
Обслуживание продаж
Отдел сбора обратной связи от клиентов


Фокус маркетинга - это:

Прибыль?
Коммуникации?
Фокус маркетинга
Бизнес, в особенности малый, мыслит прибылью. Поэтому и выживаемость среди малых предпринимателей такая низкая. Большой и образованный бизнес мыслит другой категорией — клиентами. Или рынком. И логика очень проста: были бы клиенты, а прибыль всегда найдётся. Поэтому все силы компании направляют не на поиск возможности заработать, а на поиск и выбор своего клиента.

Для этого маркетинг помогает навести порядок в процессах внутри компании, фокусируя её на одном: создании ликвидной ценности, востребованной рынком в долгосрочном периоде.

В результате мы "дозарабатываем" то, что бизнес теряет при расфокусированном и бессистемном подходе.
Фокус маркетинга - это:

Создание ликвидной ценности, востребованной рынком в долгосрочном периоде

Прибыль
Коммуникации


Задача маркетинга - это:

Продать?
Продать больше?
Обещать и сдерживать обещания
Основная задача маркетинга - продавать завтра и послезавтра.

Для этого нужно 2 условия:
- обещать
- сдержать обещание
, создав положительный опыт удовлетворения потребности (отличает маркетинг от "впаривания")

Поэтому задача маркетолога не в том, чтобы найти, что пообещать, а в том, чтобы совместно с другими специалистами создать технологию, гарантирующую неизбежное выполнение этого обещания.

Технологии, финансы, кадровая политика — нет ни одного бизнес–процесса, который не был бы взаимосвязан с тем предложением/обещанием, которое мы делаем рынку. И это не только предложение покупателям - это предложение поставщикам, соискателям, конкурентам.
Задача маркетинга - это:

Продавать завтра и послезавтра

Продать
Продать больше
Чтобы сделать лучшее ценностное предложение нашим клиентам, нужно фокусироваться не на результатах, а на процессах, которые приводят нас к достижению результата. Сфокусироваться на том, как сотрудники думают, а не что делают. Трансформация бизнеса невозможна без трансформации сознания участников бизнес–процессов.

Это частая история: отделу, например, продаж ставят цели и когда он не успевает, на продажников начинают давить. История, одинаковая во всём мире. Но и результат везде одинаковый - становится еще хуже. Усиливая состояние стресса в рабочей среде мы всегда уменьшаем эффективность работы и снижаем качество результата. И подобную логику можно применить не только к функционированию отдела продаж, где эффективность можно посчитать и отследить. А что делать с теми, кто занимается развитием, инновациями, взаимоотношениями с клиентами? Та же история работает как часы: больше стресса - меньше эффективность.

Но если мы взглянем на практику лучших мировых компаний, то достаточно просто в рамках анализа дойти самостоятельно до мысли, описанной в дюжине книг. Как только вы меняете фокус с результата на процесс, ситуация меняется. Фокусируясь на улучшении процесса и стимулируя его, бизнес добивается куда больше, чем если он работает вокруг результата. Это один из сильных контраргументов использования KPI, нацеленных на результаты работы.

Для стимулирования процесса есть достаточно много инструментов: от коучинга до элементарного учащения контакта с талантами, стимулирование творческих подходов и т. п. Хотите получить результат - поделитесь опытом, дайте знания и свободу действий в рамках процесса.
Что мы знаем о стратегическом планировании?
Стратегическое планирование направлено на решение трех обманчиво простых вопросов:
Где мы сейчас?
Анализ ситуации
1
В каком бизнесе мы должны быть?
Видение и миссия
2
Как мы должны туда добраться?
Стратегии, планы, цели и задачи
3
Когда нужна
маркетинговая стратегия?
Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время масштабироваться.
Что такое маркетинговая стратегия?
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности компании, направленный на разработку, создание и доведение до покупателя продуктов, наиболее соответствующих его потребностям.

Это комплекс принципов, с помощью которых компания формирует коммерческие и корпоративные цели, организуя реализацию этих целей на рынке:
- продвижение бренда
- продажа продукта
- ценообразование
- работа с клиентами
- работа с персоналом
С помощью маркетинговой стратегии
мы хотим...
  • ...предложить потенциальным клиентам тот продукт, который они хотят
  • ...выгодно выделиться на фоне конкурентов
  • ...распространять маркетинговую информацию таким образом, чтобы она не оставалась незамеченной
  • ...сделать покупку нашего продукта простой и возможной для любого клиента
  • ...предоставить клиентам всю необходимую информацию относительно использования нашего продукта
Вопросы, на которые отвечает маркетинговая стратегия
Маркетинговую стратегию можно сравнить с инструкцией о том, какие действия необходимо совершить, чтобы попасть именно туда, куда мы хотим в своем видении
мы это делаем?
ЗАЧЕМ
мы это продаем?
КОМУ
мы продаем?
ЧТО
мы продаем?
КАК
мы продаем, в каких каналах?
ГДЕ
Польза маркетингового фокуса
Если у бизнеса нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, его маркетинг происходит в темноте и большая часть маркетингового бюджета спускается впустую на проверку бесконечного количества гипотез.

Маркетинговая стратегия позволяет сфокусироваться уже в начале, абсолютно точно не пойти к тем, кому наш продукт не нужен, и не вложиться в ту платформу, на которой нет нашей целевой аудитории.

Стратегия — это аналитическая работа, которая делает рекламные активности более адресными и экономит бюджет, потому что еще до того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, мы понимаем:
  • для кого мы это делаем
  • в каких каналах мы будем об этом рассказывать
  • чем мы отличаемся от конкурентов
Преимущества маркетинговой стратегии
  • Когда ты понимаешь свои сильные и слабые стороны — это упрощает конкуренцию на рынке
  • Когда ты осознаёшь собственную цель и она тебя вдохновляет — это упрощает движение к цели
  • Когда ты создаёшь свой образ — это облегчает выбор новых продуктов
  • Когда в голове чёткое представление о том, чего ты хочешь и как этого достигнешь — уходят сомнения и метания
  • Когда ты знаешь, каким будет твой следующий продукт/услуга и следующие за ним — это помогает не только добавить драйва и азарта, но и привлечь толковых сотрудников
Важно помнить
1
Стратегия нужна, чтобы иметь больше чем у конкурента альтернатив отреагировать на изменения рынка. Не важно на сколько вы большие или маленькие — вы будете точнее и эффективнее, тк у вас есть план B, C, D.
2
Стратегия — это не только про цели, не только про «как сделать», но и про «что делать в случае, если…».
3
Стратегия — не статична. Она начинает работать не когда вы её доделываете, а когда в привычку входит вносить в неё коррективы на постоянной основе.
4
Стратегия делает вас увереннее, а значит вы меньше подвержены влиянию спонтанных ошибочных решений. Остаются лишь спонтанные безошибочные.
Стратегия – общий недетализированный план по достижению целей в условиях ограниченных ресурсов. Настоящая стратегия – не просто красивые слова, а понятный план с привязкой к реальной ситуации в реальных условиях.
С чего начинается маркетинговая стратегия?
2 основных этапа
1
Аналитика
2
Product marketing kit
Виды анализа
Чем больше мы знаем о своем бизнесе, тем точнее знаем, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов работает, а что нет. Поэтому компании необходимо постоянно проводить анализ происходящего, чтобы держать руку на пульсе.
Анализ рынка
- Концентрации на двух целевых сегментах - CRM / CRM SMB
- Нужно провести самостоятельно более глубокий анализ, но погрешность при анализе рынка без покупки исследований до 15-20%
Анализ конкурентов
- Я проводил анализ позиционирования конкурентов по их сайтам:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1OTUUNvqJEY3ufxV9b17i3KGtrpfpEqfyt9EZYe06OEg/edit#gid=428020728https://docs.google.com/spreadsheets/d/1OTUUNvqJEY3ufxV9b17i3KGtrpfpEqfyt9EZYe06OEg/edit#gid=428020728
- Нужно провести более широкий и глубокий анализ
- Чтобы быть впереди, лучше анализировать не конкурентов, а потребительские тренды:
https://medium.com/syndicatedbrands/%D0%BD%D0%B5-%D1%81%D0%BC%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B5-%D0%BD%D0%B0-%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2-b63bb12facb
Анализ и сегментация аудитории
- Есть общее описание портрета клиента и сегментирование на средний/крупный и малый/средний бизнес
- Нужно сегментировать глубже по портретам аудитории
- Рекомендуется фокус на 20% клиентов, которые приносят 80% прибыли компании
Анализ нерыночных факторов
Нужно обсудить и зафиксировать:
- Макроэкономические факторы
- Политические факторы
- Развитие технологий
- Социальные факторы
Анализ продукта
Над этим мы будем работать, прорабатывая ценностное предложение клиентам
Анализ бизнес-процессов
- Мы разработали бизнес-модель
- Возможно, нам стоит применить свою экспертизу внутрь своей компании?
Анализ продаж
Какие инструменты мы применяем и можем перечислить?
Универсальный инструмент для анализа
В большинстве случаев можно учитывать внешние и внутренние факторы по модели SWOT:
S – сильные стороны (преимущества) бренда/продукта
W – слабые стороны (недостатки)
O – возможности/ресурсы компании
T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять
Что еще у нас есть из анализа?
Что кроме анализа нужно для определения маркетинговых целей?
Компоненты платформы бренда
Видение
Эксперты Maticson способствуют развитию и трансформации компаний любых размеров из разнообразных сфер. Мы учитываем индивидуальные особенности каждого бизнеса и увеличиваем эффективность его текущих и будущих процессов. В результате наши клиенты становятся успешнее, их покупатели получают лучший сервис и продукты, а наша талантливая команда постоянно растет и повышает свой профессионализм.
Миссия
Maticson совершенствует и упрощает бизнес-процессы в компаниях любых размеров и из любых сфер, индивидуально подбирая и внедряя наиболее эффективные системы автоматизации. Наша экспертиза, отраслевой опыт, системно выстроенная работа и последовательные решения в сочетании с тщательным обучением и поддержкой клиентов позволяют компаниям применять внедренные CRM технологии с максимальной пользой не только сегодня, но и в будущем.
Планы, цели и задачи бизнеса
Виды целей
Рыночные
Рост доли в сфере, количества потребителей, величины продаж
Производственные
Программы внутри бизнеса для достижения рыночных целей (обеспечение необходимого объема производства, эффективное планирование работы подразделений, изобретение новых технологий и выпуск нового товара)
Организационные
Управление кадрами, структура подчинения и т. д.
Финансовые
Включают все цели компании в денежном выражении (затраты на изготовление, объем реализации, прибыль, показатель рентабельности)
Примеры целей

Сформировать потребность в наших услугах
Сформировать отношение к нашим услугам
Повысить узнаваемость бренда
Увеличить присутствие бренда на рынке
Создать благоприятное отношение к компании
Привлечь новых клиентов
Увеличить средний чек
Занять долю рынка
Повысить объем продаж
Вывести услуги на новый рынок
Увеличение прибыли компании
Наши маркетинговые цели 2020
Цель должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам
1
Рост продаж для выхода к концу года на оборот 88 млн., маржу 26,75 млн. и прибыль 8,3 млн. с помощью привлечения новых клиентов через различные маркетинговые каналы
2
Создание эффективного маркетинг-микса каналов путем проверки различных гипотез продвижения
3
Масштабирование компании и команды до 50 человек к концу года с помощью вовлечения талантов в бренд работодателя
4
Повышение узнаваемости бренда (например, по количеству прямых запросов в поисковиках к концу года)
ТОП-цели маркетинга в B2B сфере 2020
Цели определили, теперь пора определить стратегию
Виды маркетинговых стратегий
Глобальные
- Интернационализация — предполагает выход на новые площадки сбыта за пределами «родной» страны
- Диверсификация — генерация новых единиц продукции
- Сегментирование — изготовление всевозможных товаров для различных клиентов
- Глобализация — выпуск товара на основании единых требований рынков
- Кооперация — взаимодействие с иными компаниями на выгодных условиях для всех сторон
Базовые
- Лидерство - достижение конкурентных преимуществ по издержкам, преследуя цель снижения затрат (контроль объема затрат, эффективности производственного процесса, инвестиций и т. п.)
- Дифференциация - присвоение продукту отличительных свойств от продуктов конкурентов (улучшенное качество услуг, специфические инструменты работы, продуманный дизайн и т. д.)
- Специализация - стремление к завоеванию лидерских позиций в одном или немногих сегментах
Конкурентные
- Лидер - бренд, который значительно опередил своих конкурентов (оборонительная тактика для удержание доминирующей позиции: поиск новой целевой аудитории, реклама, расширение сферы применения продукта и т. п.)
- Соперник / Следующий за лидером - претендент на роль нового лидера (подражание действиям и решениям лидера или агрессивное наступление через поиск слабых сторон «лидера» и методичную атаку по ним)
Конкурентные
- Челленджер / Бросающий вызов - тактика направлена на изменение цены и чем больше доля рынка у лидера, тем эффективнее она действует + меньше риска, так как "война по флангам"
- Нишер / Специалист - обслуживание определенного сегмента ("партизанская война" - поиск ниш рынка вне внимания лидера, оценка прибыльности от захвата сегмента, возможностей развития, привлекательности для конкурентов, потенциала компании для обеспечения клиентов необходимым продуктом)
Функциональные
- Маркетинговая стратегия - маркетинговые цели и инструменты становятся ключевыми для компании
- Финансовая стратегия - ставка на использование денежных ресурсов для воплощения в жизнь основной стратегии
- Инновационная стратегия - поддержание имиджа продукта, нетипичные шаги в развитии компании, создание условий для появления мощного потенциала
- Производственная стратегия - внесение изменений в процессы создания продукта
Стратегии роста*
- Интенсивный рост - использование всех существующих ресурсов для завоевания лидирующих позиций (поиск других рынков сбыта, развитие продукта, производство уникальной продукции и т. п.)
- Диверсифицированный рост - создание новых продуктов с сохранением имеющихся или выпуск подобных продуктов с применением инновационных технологий

*Темпы достижения цели: быстрый рост прибыли от рыночной деятельности / стабильность роста / сокращение прибыли в пользу роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.)
Product marketing kit
aka
Маркетинговый комплекс мер
Карта позиционирования
Что еще входит
в маркетинговый комплекс мер?
Различные комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать продукт на рынок. Как правило, комплекс включает в себя (концепция 4P):
- продуктовую стратегию
- политику ценообразования
- политику продвижения
- политику распределения
Концепция 7P (или 4C)
Product - продукт
В отношении товара (создание, коррекция товара, способного достичь главную цель компании в этом рыночном сегменте):
  • общая концепция товара
  • составляющие товара (форма представления)
  • функции товара и его характеристики
  • сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внеш­ний вид)
  • упаковка, составляющая его физическую оболочку
  • общее качество предложения
  • сопутствующие услуги
  • марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое зна­чение
Price - цена
В отношении цены – максимизация прибыли при возможностях сбыта и спросе на товар (стабильное позиционирование или коррекция ценового позиционирования в перспективе):
  • оценить спрос (размер, эластичность).
  • проанализировать собственные возможности (структуру затрат).
  • изучить возможности конкурентов (для определения ценовой поли­тики).
  • выбрать методы ценообразования (с учетом полу­чение максимальной прибыли).
  • провести анализ и учет внерыночных факторов, влияющих на установление цен (инфляция, действия регуляторов и т. д.)
  • окончательно принять цены
Place - место
В отношении построения системы распределения – цели и задачи в отношении:
  • создания системы распределения и перемещения
  • присутствия продукта
  • продажа
Promotion - продвижение
В отношении продвижения товара (достижение коммуникативных целей). Маркетинговая стратегия является основой для:
  • рекламной стратегии
  • стимулирования сбыта
  • прямого маркетинга (директ-маркетинга)
  • PR
People - люди
Данный элемент был добавлен в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» предполагаются люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта или услуги на рынке:
  • сотрудники, представляющие вашу компанию и ваш продукт
  • торговый персонал, который общается с потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в вашей категории
  • производители, которые могут повлиять на цену и качество продукта
  • постоянные потребители
  • VIP-клиенты
Данные потребители могут оказывать важное воздействие на восприятие вашего продукта или услуги в глазах других клиентов, поэтому важно учитывать следующие факторы:
  • программы, направленные на формирование мотивации, развитие нужных способностей и компетенций у персонала компании
  • способы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными повлиять на мировоззрение потребителей
  • программы для постоянных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
  • способы сбора обратной связи
Process - процесс
Данный элемент демонстрирует процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Ему уделяется повышенное внимание, потому что оно является основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.
Physical evidence - физическое окружение
Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.
Карта продвижения
360 градусов каналов коммуникации
Собственные, заработанные и платные digital медиа
Наш микс маркетинговых каналов на 2020
Бренд компании
- Сайт
- Контент (статьи, блог)
- Видео
- Аудио
- SMM
- Tik-Tok?
- Лидеры мнений
- Отзывы
- Тестирование альтернативных гипотез

+Доработка визуального образа - разработка брендбука/гайдов по ключевым точкам контакта (документы, визуализация процессов и т. п.)
Брендработодателя
- Проработки каждого этапа цикла трудоустройства в соответствие по своей технологии
- Взаимодействие с рекрутером/HR при поиске, подборе и общении с талантами
- Создание и внедрение материалов во всех точках контакта с талантами
CRM
- Контекстная реклама
- РСЯ
- Ретаргетинг
- Вебинары
- email-рассылки
- Блогеры
- Группы/сообщества
- Таргетирование в соцсетях
- Бизнес-завтраки
- Event (конференция Terrasoft осенью)
- Реферальные программы
- Тестирование альтернативных гипотез
CRM SMB
- Контекстная реклама
- РСЯ
- Ретаргетинг
- Вебинары
- email-рассылки
- Блогеры
- Группы/сообщества
- Таргетирование в соцсетях
- Бизнес-завтраки
- Event
- Реферальные программы
- Тестирование альтернативных гипотез
Коммуникационная стратегия
Гармоничный образ бренда
Бренд должен врезаться в память. Поэтому образ бренда компании должен быть визуально и коммуникационно гармоничным и непротиворечивым, как прозрачный стеклянный шар - не важно, с какой стороны мы коммуницируем, мы получаем одно и то же.

Гармония позволяет легче запомниться на полочке сознания, так как клиенту не нужно прилагать дополнительные усилия, чтобы составить общую картину, как это происходит, когда образ бренда формируют разрозненные элементы.
Тон сообщений и особенности коммуникации в рекламе и с клиентами
Говорим экспертно, но нескучно
Разбираемся в самых разных темах
Демонстрируем индивидуальный подход и внимательное отношение к клиентам
Доносим преимущества нашего продукта в системе координат клиента, а не нашей
Выстраиваем доверительное отношение и создаем репутацию
Показываем рациональные и эмоциональные выгоды сотрудничества с нами
Ищем больше рациональных и иррациональных мотивов, чтобы сформировать под них атрибуты качества
Будет дополняться
Конструктор сообщений
Прототипируем и тестируем в наших сообщениях инсайты на основании наших ценностных предложений под каждый профиль клиента - берем сегмент клиентов, описываем его, понимаем потребность этого сегмента в нашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше создаем креативы и транслируем сообщение (наше УТП) под каждый рекламный канал:
Инструмент прототипирования
Повышаем себе цену
Мы можем повысить цену своих услуг, если в своих коммуникациях будем иллюстрировать процесс, как мы делаем то, что делаем лучше, чем другие.
Так мы воспользуемся преимуществами наглядного процесса - более высокая цена будет восприниматься клиентом рационально обоснованной.
Логика проста - если конкуренты не отражают свой процесс, то значит не делают так, а мы делаем, поэтому и дороже. Особенно это полезно там, где уровень доверия в деловой среде низок - как в РФ.
Для этого нам нужно не просто иллюстрировать процессы, а создать соответствующую открытую атмосферу уникального подхода и постоянного применения собственных технологий внутри всей компании.
Планирование бюджета
Правило распределения бюджета 70/20/10
Роадмэп
После согласования всех предыдущих этапов составляется медиаплан по всем каналам продвижения с указанием их планируемых периодов тестирования на протяжении года.
Что осталось?
Маркетинговые инструкции
Подробный план, как запускать рекламные кампании, что в них говорим, кому их адресуем и т. п.
Требования к исполнителям
Cтруктура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI
Проверка гипотез и корректировки
Проверяем гипотезы, анализируем результаты, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП, масштабируемся